چکیده:
امروزه با شدتگرفتن رقابت در حوزههای مختلف کسبوکار بهویژه صنایع خدماتی، سازمانها جهت دستیابی به اهداف خود نظیر ایجاد ذهنیت مثبت در جامعه هدف، ایجاد رضایت مشتریان از خدمات ارائه شده و درنهایت، دسترسی به سود بیشتر به دنبال خلق و استفاده بهینه از مزیتهای رقابتی خود نسبت به رقبا هستند. این امر بهخصوص در بخش خصوصی با توجه به جایگاه مهم مشتریان پر رنگتر به نظر میرسد و میتوان بیان کرد هرچه قدر مزیت رقابتی آنها پایدارتر باشد، میتوانند در این زمینه موفقتر عمل کنند. با توجه به اهمیت این مسئله و ضرورت بررسی تاثیرگذاری مزیت رقابتی پایدار بر تصویر برند سازمان، تحقیق حاضر با رویکردی توصیفی/ پیمایشی و با هدفی توسعهای- کاربردی انجام شده است. بیش از 489 پرسشنامه در بین مشتریان و استفادهکنندگان از خدمات بیمارستانهای خصوصی استان مازندران توزیع شد. در سنجش روایی پرسشنامه از روش روایی ظاهری/ محتوایی و همچنین روایی همگرا و واگرا و برای تعیین پایایی آن از روش آلفای کرونباخ (84 درصد) و روش پایایی ترکیبی(81 درصد) استفاده شده است. نتایج تحقیق نشان داد که مزیت رقابتی پایدار سازمانی میتواند از راه استراتژیهای مناسب بازاریابی بر تصویر برند سازمان اثرگذار باشد که این امر به تعاملات اجتماعی مشتریان به عنوان متغیر تعدیل گر بستگی دارد.
خلاصه ماشینی:
نتایج تحقیق نشان داد که مزیت رقابتی پایدار سازمانی میتواند از راه استراتژی های مناسب بازاریابی بر تصویر برند سازمان اثرگذار باشد که این امر به تعاملات اجتماعی مشتریان به عنوان متغیر تعدیلگر بستگی دارد.
- پیشنهادهای کاربردی براساس یافته ها در بررسی فرضیه اول تحقیق مشخص شد که مزیت رقابتی پایدار بر استراتژی بازاریابی بیمارستان های خصوصی استان مازندران تأثیرگذار است که این نتیجه با مطالعات مشابهت دارد [٦؛ ١٣؛ ١٧؛ ٢١].
با توجه به شرایط خاص مشتریان این نوع سازمان های خدماتی که عموما بیماران هستند، دلجویی و پاسخگویی مناسب به بیماران و همراهان آنها، نوآوری در تسریع فرایند خدمت رسانی و به خصوص محل بستری بیماران که باید محلی آرامش بخش باشد، همچنین استفاده و مدیریت بهینه از منابع موجود، مانند پزشکان متخصص که بتوانند جهت آموزش به کارکنان دیگر و شرایط خاص بیماران و همراهان آنها کارگاه آموزشی برگزار کنند، استراتژی بازاریابی و مشتری مداری خود را بهبود بخشند که در نتیجه منجر به بهبود تصویر برند میشود.
در بررسی فرضیه دوم تحقیق مشخص شد که مزیت رقابتی پایدار بیمارستان های خصوصی استان مازندران نتوانسته است بر تصویر برند این سازمان ها در ذهن مشتریان اثرگذار باشد که این نتیجه با مطالعات گنسلر و همکاران (٢٠١٣) و ویرواردنا و اوکاس (٢٠٠٤) مغایرت دارد.
در بررسی فرضیه چهارم تحقیق مشخص شد تعاملات اجتماعی مشتریان میتواند به عنوان متغیر تعدیل گر در رابطه استراتژی بازاریابی بیمارستان های خصوصی استان مازندران و تصویر برند آنها موثر باشد که این نتیجه با مطالعات لین و چن (٢٠٠٦) و هوانگ و ژانگ (٢٠١٣) مشابهت دارد.