چکیده:
برندسازی ابزاری برای تمایز در صنعت بهشدت رقابتی داروسازی، از اهمیت ویژهای برخوردار است. در سالهای اخیر، یکی از مشکلات گریبانگیر صنعت داروسازی کشور که به آن بهای کمتری داده شده، مربوط به برندسازی است. عوامل و موانع متفاوتی وضعیت موجود را رقم زده است. هدف این پژوهش، آزمون مدل شناسایی عوامل آسیبساز برندسازی در صنعت داروسازی ایران است. پژوهش حاضر ازلحاظ هدف کاربردی و ازنظر گردآوری دادهها از نوع میدانی-پیمایشی است. جامعة آماری این پژوهش را کارشناسان بازاریابی شرکتهای داروسازی عضو اتحادیة صاحبان صنایع داروهای انسانی ایران تشکیل میدهد که تعداد آنها بهطوردقیق مشخص نیست. بنابراین با روش نمونهگیری خوشهای تکمرحلهای از میان 111 شرکت داروسازی، 67 شرکت بهصورت تصادفی انتخاب شد، سپس همة کارشناسان بازاریابی در این شرکتها انتخاب و تعداد 160 پاسخنامه جمعآوری شد. ابزار پژوهش، پرسشنامة محققساخته است که روایی محتوی آن را خبرگان تأیید کردند و پایایی آن با استفاده از آلفای کرونباخ تأیید شده است. تجزیه و تحلیل دادهها از طریق معادلات ساختاری با حداقل مربعات جزئی و با کمک نرمافزار آمار پی.ال.اس انجام شده است. یافتههای این پژوهش حاکی از تأیید کلیة عوامل آسیبساز برندسازی در سه بعد زمینهای، ساختاری و رفتاری و همچنین تأیید کلیة مؤلفههای هریک از ابعاد مذکور است که بهترتیب عوامل زمینهای، سپس عوامل ساختاری و درنهایت عوامل رفتاری، اساسیترین عاملهای آسیبساز برندسازی در صنعت داروسازی کشور به شمار میروند. علاوه بر این، مدل کلی پژوهش نیز از برازش مطلوبی برخوردار است.
Branding is of particular importance as a means of differentiation in the highly competitive pharmaceutical industry. In recent years, one of the several problems of the country’s pharmaceutical industry which has been less considered is the issue of branding. Different factors and obstacles have shaped the current situation. The purpose of the present study was to test the model for identifying the damaging factors of branding in the Iranian pharmaceutical industry. The present study was applied in terms of purpose and field-survey in terms of data collection. The statistical population of this study consisted of marketing experts of pharmaceutical companies that are members of Iranian Pharmaceutical Industries Syndicate and the exact number of them is unknown. Therefore, using the one-stage cluster sampling method, 67 out of 111 of companies were randomly selected, then all marketing experts in these companies were randomly chosen and 160 responses were collected. The research tool was a researcher-made questionnaire that its content validity was confirmed by experts and its reliability was verified using Cronbach’s alpha. Structural equation modeling was used to analyze the data in association with PLS statistical software. The findings of the present study indicated the confirmation of all damaging factors as well as all components of each factor in which contextual, structural, and finally behavioral factors, respectively, were considered as the main damaging factors of brandingin the country’s pharmaceutical industry. In addition, the overall research model had a good fit.
خلاصه ماشینی:
عوامل رفتاری دربرگیرندة عوامل و روابط انسانی درون سازمان است و درنهایت عوامل زمینهای شرایط و عوامل محیطی برونسازمانی هستند که محیط سازمان را احاطه میکند و با سازمان تأثیر متقابل دارند و در کنترل سازمان نیستند» (میرزایی اهرنجانی، 1377: به نقل از محمدیان و همکارن، 1388 : 134) که در آن عوامل ساختاری دربرگیرندة پنج مؤلفه اصلی(تشابه برند، نامگذاری نامناسب برند، مقاومت و عدم تخصیص بهینة بودجه، ضعف در ثبات مدیریتی، تکراری و غیرهوشمندانهبودن انتخاب نوع دارو)، عوامل رفتاری دربرگیرندة دو مؤلفة اصلی(نداشتن مهارتهای فردی مدیریتی و نبودِ نگرش مثبت به برند) و عوامل زمینهای دربرگیرندة ده مؤلفة اصلی (پوشش نادرست بیمه، برگشت طولانی سرمایه، نبود فضای مطلوب تبلیغ دارو، قیمتگذاری دستوری دارو، سیاستهای ناپایدار ارزی، فرایند نامناسب ثبت برند، فقدان فضای فعال برندسازی، فضای کادر درمانی، تمایل پزشک به تجویز داروی خارجی، رقابت ناسالم و غیرمنصفانه) است.
در جدول3 حروف A تا Q علائم اختصاری مؤلفههای عملیاتی 17گانة پژوهش (بهترتیب شامل: نداشتن مهارتهای فردی مدیریتی، نبودِ نگرش مثبت به برند، پوشش نادرست بیمه، رقابت ناسالم و غیرعادلانه، برگشت طو لانی سرمایه، نبود فضای مطلوب تبلیغ دارو، قیمتگذاری دستوری دارو، سیاستهای ناپایدار ارزی، فرایند نامناسب ثبت برند، نبودِ فضای فعال برندسازی، خطای کادر درمانی، پذیرش پزشک به تجویز داروی خارجی، تشابه برند، نامگذاری نامناسب برند، مقاومت و تخصیصنیافتن بهینة بودجه ، ضعف در ثبات مدیریتی، تکراری و غیرهوشمندانهبودن انتخاب نوع دارو) هستند که سه مؤلفة اصلی زمینهای، ساختاری و رفتاری را اندازهگیری میکنند.