چکیده:
هدف از پژوهش حاضر بررسی اثر تجربهٔ برخط برند شهر گردشگری در اهداف رفتاری بازدید از مقصد گردشگری در شهر تهران است. شهر تهران، که در زمرهٔ بزرگترین شهرها در سطح جهان، منطقه و کشور به شمار میرود، واجد ظرفیت و پتانسیلهای متعدد گردشگری ملی و بینالمللی است که، علیرغم حجم زیاد سفر در این شهر، مغفول مانده و استفاده نشده است. طبیعت متنوع تهران، زمینههای غنی تاریخی، جاذبههای تجاری و موزههای متعدد در این شهر هریک بهتنهایی میتواند به جذب گردشگر کمک کند، اما به نظر میرسد از قابلیتهای گردشگری این شهر استفاده نمیشود. روش تحقیق استفادهشده در این پژوهش از نوع توصیفی - پیمایشی است. جامعهٔ آماری پژوهش شامل گردشگران خارجی بازدیدکننده از جاذبههای گردشگری شهر تهران (موزههای شهر تهران) است. برای تحلیل دادههای پژوهش، از آمار توصیفی و آمار استنباطی بهکمک نرمافزارهای آموس و اسپیاساس استفاده شد. نتایج این پژوهش نشان داد که تجربهٔ برخط برند مقصد گردشگری بر اصالت نام تجاری مقصد گردشگری اثر مثبت و معناداری دارد، همچنین تجربهٔ برخط برند مقصد گردشگری بر قصد سفر گردشگران به مقصد دارای اثر مثبت و معناداری است. نتایج این پژوهش میتواند، بهمنظور افزایش گردشگران بینالمللی از جاذبههای گردشگری شهر تهران استفاده شود.
The purpose of the present study is to evaluate the effect of online experience of a tourism city brand on the behavioral intentions to visit the tourist attractions in Tehran. The City of Tehran, one of the world’s largest cities in the world, has numerous capacities and potentials for national and international tourism, which despite this city’s large travel volume, it has been neglected and not used. Tehran's diverse nature, rich historical backgrounds, commercial attractions, and numerous museums can help attract tourists; however, it seems that the tourism potential of this city is not used. The research method used in this study is a descriptive survey. The study’s statistical population includes foreign tourists visiting the tourist attractions of Tehran (museums of Tehran). Descriptive statistics and inferential statistics have been used with Amos and SPSS software to analyze the research data. The results showed that “online experience of the destination brand” positively affects both “brand originality” and “tourists’ intentions”. The findings of the present research can be used in order to increase the number of international tourists visiting Tehran attraction.
خلاصه ماشینی:
در این خصوص، محقق به مطالعهٔ پیشینهٔ تحقیقات انجامشده در داخل و خارج از کشور و الگوبرداری از تحقیق بارتو و همکاران در سال 2020 پرداخته، بهطوری که در پژوهش آنان تأثیر تجربهٔ برخط برند مقصد و اصالت نام تجاری در اهداف رفتاری به مقصد گردشگری بررسی شده است.
اگرچه شکلگیری ادراک گردشگران از اصالت مقصد موضوعی است که درخصوص آن در صنعت گردشگری بهشدت بحث میشود، در حال حاضر در زمینهٔ اثر تجربهٔ برخط برند شهر گردشگری در قصد بازدید از مقصد گردشگری ادبیات پژوهش زیادی وجود ندارد.
لذا، این پژوهش درصدد است که، با استفاده از پیشینهٔ نظری و تجربی موجود، موضوع پژوهش را در خصوص شهر تهران پوشش دهد و تأثیر اثر تجربهٔ حسی، فکری، رفتاری و عاطفی برخط برند شهر گردشگری را در اهداف رفتاری بازدید از مقصد گردشگری از طریق ثبات و سازگاری برند، اعتبار مقصد و اصالت شهر گردشگری با روش همبستگی و از طریق پرسشنامه واکاوی کند و میزان رابطه را مشخص و راهکار لازم را ارائه دهد.
مدل مفهومی پژوهش در این پژوهش، بهکمک مدل مفهومی بارتو و همکاران (2020) به بررسی اثر تجربهٔ برخط برند مقصد از طریق متغیرهایی همچون اصالت نام تجاری، اهداف و نیات رفتاری درخصوص مقصد پرداخته شده است.
نتایج این پژوهش نشان داد که تجربهٔ برخط برند شهر گردشگری در اهداف رفتاری بازدید از مقصد گردشگری در شهر تهران اثر مثبت و معناداری دارد.
Keywords: Online Experience, Destination, City, Tourism, Brand http://doi.