چکیده:
با رقابتی شدن شرایط بازار در بخش صنعت بانکداری، مشتری وفادار به عنوان سرمایه اصلی محسوب می شود. اعتبار برند و تخصصی بودنش در ایجاد وفادارای در مشتریان نقش بسزایی دارد. در این راستا، پژوهش پیش رو با هدف شناسایی و تبیین سناریوهای فراروی اعتبار برند در صنعت بانکداری با رویکرد ترکیبی کمی- کیفی انجام شد. روش شناسی حاکم بر پژوهش، توصیفی تحلیلی است. درون داده های مورد نیاز با روش کتابخانه ای و میدانی گرد آوری و با بهره گیری از نرم افزار های میک مک، سناریو ویزارد و ونسیم و مدل آنتروپی شانون مورد بررسی قرار گرفته است. نتایج پژوهش نشان داد که از هجده وضعیت احتمالی مربوط به پنج سناریو با سازگاری قوی، وضعیت هایی که سناریوهای فراروی اعتبار برند صنعت بانکداری را در آستانه بحران بیان می کنند، بیشترین وضعیت های احتمالی ممکن را در بر می گیرند. بر این پایه، راهکار ارایه تسهیلات مالی متناسب با نیازهای مشتری با بهره گیری از فن آوری های به روز و شناخت عمیق تر مشتری، مناسب ترین راهکار از دیدگاه خبرگان شناخته شد.
As the market conditions become more competitive in the banking industry, loyal customers are considered as the main capital. The reputation of the brand and its specialization play a significant role in creating customer loyalty. In this regard, the future research was conducted with the aim of identifying and explaining the future scenarios of brand credibility in the banking industry with a quantitative-qualitative combined approach. The methodology governing the research is descriptive-analytical. The required inputs have been collected by library and field methods and have been analyzed using Mic Mac, Scenario Wizard, Vensim and Shannon's entropy model. The results of the research showed that out of the eighteen possible situations related to five scenarios with strong compatibility, the situations that express the future scenarios of the brand credibility of the banking industry on the verge of the crisis include the most possible possible situations. Based on this, the solution of providing financial facilities according to the customer's needs by using up-to-date technologies and deeper knowledge of the customer was recognized as the most appropriate solution from the experts' point of view.
خلاصه ماشینی:
نتايج پژوهش نشان داد که از هجده وضعيت احتمالي مربوط به پنج سناريو با سازگاري قوي، وضعيت هايي که سناريوهاي فراروي اعتبار برند صنعت بانکداري را در آستانه بحران بيان ميکنند، بيشترين وضعيت هاي احتمالي ممکن را در بر ميگيرند.
جدول ٢- متغيرهاي تاثيرگذار بر برند اعتبار بانک (رجوع شود به تصویر صفحه) (رجوع شود به تصویر صفحه) ماخذ: يافته هاي تحقيق شناسايي متغيرهاي کليدي تاثيرگذار بر اعتباربرند صنعت بانکداري ايران براي انتخاب متغيرهاي کليدي از روش تحليل ساختاري استفاده شده است .
مطابق وضعيت هاي احتمالي مناسبات فراروي اعتبار برند صنعت بانکداري در مجموع ٢٩حالت براي ٧متغير کليدي طراحي و در جدول ٤بيان شده است .
با نگرش به اين که در اينجا هدف تهيه سناريوهاي ممکن از ٢٩ حالت احتمالي مربوط به ٧ متغير کليدي است ، انتظار ميرود بيش از٢٧٠٠ سناريوي تلفيقي محتمل از ميان اين حالات احتمالي ممکن استخراج شود که در برگيرنده همه وضعيت هاي پيش رويِ اعتبار برند صنعت بانکداري ايران باشد.
(رجوع شود به تصویر صفحه) شکل ٥- شبيه سازي آينده پژوهي اعتبار برند صنعت بانکداري در نرم افزار Vensim نتيجه گيري و پيشنهاد بررسيهاي مختلف نشان ميدهد که صنعت بانکداري ايران ، براي نيل به اهداف استراتژيک خود در آستانه تحولات اساسي قرار گرفته است .
وضعيت هاي احتمالي مناسبات فراروي اعتبار برند صنعت بانکداري ٢٩ حالت براي ٧ عامل کليدي تشخيص داده شد که در اختيار خبرگان براي تدوين سناريوهاي ممکن با استفاده از نرم افزار سناريو ويزارد قرار گرفت .
Keywords: brand credibility, banking industry, future research approach, situation on the verge of crisis.