چکیده:
امروز بهرهگیری از فناوریهای نوین به طور نمونه بانکداری تلفن همراه، یکی از المانهای کلیدی
در جذب مشتریان در امر بازاریابی میباشد. این در حالی است که تعیین عوامل زمینهای و کلیدی
که میتواند این مهم را حاصل نماید، از دیدگاههای مختلف، متفاوت هستند و این مهم لزوم انجام
پژوهشهای بیشتری را در این زمینه روشن میسازد. بر همین اساس مطالعه حاضر با هدف ارائه
یک مدل ساختاری از تاثیرپذیری قصد پذیرش بانکداری تلفن همراه بر پایه تبلیغات الکترونیکی و
پذیرش فناوری در مشتریان، انجام شد. پژوهش حاضر از نظر هدف در دسته پژوهشهای کاربردی
طبقه بندی و از نظر گردآوری دادهها به صورت پیمایشی بوده است. به طوری که در آن از طریق
توزیع پرسشنامهها در بین مشتریان بانک مسکن) کرج (نسبت به سنجش هر یک از متغیرها
پرداخته شد. همچنین این مطالعه از نظر ماهیت و روش تحقیق به صورت توصیفی همبستگی -
بوده است. جامعه آماری این مطالعه را مشتریان بانک مسکن) کرج (تشکیل داد. با توجه با حجم
زیاد مشتریان بانک، فرمول نمونهگیری از جوامع نامحدود) کوکران (استفاده شد. لذا تعداد
نمونههای این پژوهش را 423 مورد مشتری تشکیل داد که از روش نمونهگیری تصادفی ساده،
برای انتخاب نمونهها بهره گرفته شد. دادهها از طریق پرسشنامههای استاندارد با روایی و پایایی
تایید شده گردآوری گردید. نتایج بدست آمده از مدل سازی معادلات ساختاری حاکی از آن بود که
تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی) در کنار مشارکت مشتریان و اعتماد آنها (و همچنین شاخص
های پذیرش فناوری، میتوانند به میزان 77/9 درصد، قصد بهرهگیری از بانکداری تلفن همراه را تبیین و برآورد نمایند.
خلاصه ماشینی:
نتايج بدست آمده از مدل سازي معادلت ساختاري حاکي از آن بود که تبليغات دهان به دهان الکترونيکي )در کنار مشارکت مشتريان و اعتماد آن ها( و همچنين شاخص هاي پذيرش فناوري ، مي توانند به ميزان ٧١/٩ درصد، قصد بهره گيري از بانکداري تلفن همراه را تبيين و برآورد نمايند.
با اين حال در هيچ مطالعه اي تأثير محرک هاي مختلف تبليغات دهان به دهان الکترونيکي )کيفيت استدلل، ظرفيت اطلعات، سازگاري و حجم اطلعات( )شانکار و همکاران ٢، ١٤١٤( و محرک هاي پذيرش فناوري اطلعات )سودمندي، حريم خصوصي و امنيت، استفاده آسان و راحتي استفاده( )راواش و همکاران ٧، ١٤١٤( بر روي قصد پذيرش بانکداري تلفن همراه بررسي نشده است.
اين مهم زماني حاصل مي شود که در واقع متغيرهاي ابراز شده در مطالعات اخير در يک مدل نظري جامع و در کنار يکديگر مورد ازمن قرار گيرند و اين آزمون همزمان مبين اين خواهد بود که بيشترين ضريب تاثير مربوط به کدام يک از متغيرها در اين زمينه خواهد بود و اين نشان مي دهد که اولويت بانک ها براي تحقق پذيرش بانکداري تلفن همراه در بين مشتريان، بايد شامل چه عناصر و متغيرهايي باشد.
مبتني بر همين امر در اين مطالعه به اين سوال کليدي پاسخ داده شد که تبليغات دهان به دهان الکترونيکي ، مشارکت مشتريان و اعتماد آن ها و شاخص هاي پذيرش فناوري، چه ميزان بر قصد بهره گيري از بانکداري تلفن همراه تاثيرگذار خواهند بود؟ 1 94 1 Electronic word of mouth 2 Krishnamurthy and Kumar 3 Roy et al.
از ديگر مطالعات مي توان به مطالعه زالوم و همکاران ٩ )١٤١٩( اشاره داشت، آن نيز به بررسي تاثيرات استفاده از برنامه هاي خدمات بانکداري تلفن همراه بر تبليغات دهان به دهان الکترونيکي: نقش ميانجي اعتماد ادراک شده پرداختند.